Stuttgart. Mercedes-Benz (code bourse : MBG) a présenté aujourd'hui sur la Côte d'Azur une mise à jour de sa stratégie. Cet événement baptisé « Economics of Desire » a exposé les grandes lignes de l'avenir de Mercedes-Benz en tant qu'entreprise exclusive de voitures de luxe et a fourni des détails sur son orientation stratégique. L'entreprise entend se concentrer encore davantage sur le luxe, valoriser son portefeuille de produits, accélérer son cheminement vers un avenir entièrement électrique et viser une rentabilité structurellement plus élevée.

Mercedes-Benz va réétalonner son portefeuille de produits, consacrant plus de 75 % de ses investissements au développement de produits pour les segments de marché les plus rentables. Dans le cadre de cette stratégie affûtée, Mercedes-Benz vise à augmenter la part des ventes de ses véhicules Top End d'environ 60 % en 2026 par rapport à 2019 et à atteindre une croissance de qualité supérieure et une nouvelle augmentation significative de la rentabilité et de la résilience, en s'efforçant d'atteindre un objectif de marge opérationnelle d'environ 14 % dès le milieu de la décennie dans des conditions de marché favorables. Cette focalisation accrue sur le haut de gamme du marché devrait permettre à l'entreprise d'obtenir des résultats financiers solides même dans des conditions de marché plus difficiles. La décision stratégique de l'entreprise de devenir entièrement électrique en 2030 – partout où les conditions du marché le permettent – et son ambition de devenir neutre en CO2 en 2039 sont des éléments essentiels en vue de renforcer le lien entre luxe et durabilité.

Ola Källenius, Président du Conseil d'administration de Mercedes-Benz Group AG : « Ce qui a toujours été au cœur de notre marque est désormais également au cœur de notre stratégie : le segment du luxe. Nous affinons encore l'orientation de notre modèle économique et de notre portefeuille de produits afin de maximiser le potentiel de Mercedes-Benz, et ce même dans des conditions difficiles. Notre objectif de construire les voitures les plus désirables au monde est à cet égard fondamental. »

Amélioration et valorisation de la gamme de produits en tant qu'entreprise pure play – orientation future sur trois catégories de produits

L'accent accru sur le luxe dérive de la demande croissante des clients dans ce segment. En 2021, la Mercedes-Benz Classe S a enregistré une augmentation de 40 %, tandis que Mercedes-AMG et Mercedes-Maybach ont également engrangé de nouveaux records. Mercedes-Benz entend utiliser encore plus efficacement la puissance de sa marque dans un marché du luxe en pleine croissance. À l'avenir, la société anticipe une croissance disproportionnée dans le segment des véhicules Top End et en profitera pour reconfigurer la structure de son portefeuille de produits.

À l'avenir, Mercedes-Benz se concentrera sur trois catégories de produits : Top End Luxury, Core Luxury et Entry Luxury. Dans le segment Top End Luxury, la gamme de produits comprend :

• tous les véhicules des marques Mercedes-AMG et Mercedes-Maybach,
• les modèles haut de gamme de Mercedes-EQ, y compris l'EQS et le SUV EQS
• les Mercedes-Benz Classe S et Classe G ainsi que les modèles en édition limitée GLS
• de luxe pleine grandeur et les véhicules de collaboration exclusifs

Dans la soirée du 19 mai, la Vision AMG sera dévoilée et lèvera un coin de voile sur l'avenir tout électrique de la marque performance de luxe Mercedes-AMG basée sur l'architecture AMG.EA spécifique aux modèles AMG entièrement électriques. Tous les composants du groupe motopropulseur de la Vision AMG sont entièrement développés à partir de zéro : non seulement la plateforme elle-même, mais aussi la batterie haute tension haute performance dédiée et la technologie d'entraînement révolutionnaire. Le cœur puissant de la Vision AMG est son innovant moteur à flux axial mis au point par YASA, filiale à 100 % de Mercedes-Benz. Avec sa conception compacte et légère, elle fournit bien plus de puissance que les moteurs électriques conventionnels.

Mercedes-Maybach élargit son offre de produits dans le segment Top End, mené par le SUV Mercedes-Maybach EQS, dont le lancement sur le marché est prévu l'an prochain. En outre, l'avant-première d'une Mercedes-Maybach SL en révélera davantage sur les opportunités futures de la marque la plus exclusive de l'entreprise.

L'électrification généralisée est également manifeste dans la légendaire « G ». La Classe G 100 % électrique sera le premier véhicule Mercedes-Benz à être doté en option de la chimie cellulaire de pointe des batteries de Sila Nanotechnologies. Par ailleurs, les étapes d'expansion de la famille de produits G sont en cours d'évaluation.

Mercedes-Benz se développera également avec des éditions limitées et des véhicules de collaboration exclusifs. Au sommet de la gamme de produits se trouve une édition exclusive de la Mercedes-Maybach Classe S, connue sous le nom de Limited Edition Maybach by Virgil Abloh. Imaginées et conçues par le designer Virgil Abloh avant sa disparition inattendue et prématurée, ces voitures seront produites pour célébrer l'extraordinaire créativité et le talent. Seuls 150 de ces véhicules en édition strictement limitée seront construits, ce qui en fera un objet de collection très recherché. Mercedes-Benz prévoit d'autres éditions exclusives de collection sous la marque Maybach. Mercedes-Benz a également annoncé un nouveau programme de voitures de collection ultra exclusives, qui sera connu sous le nom de « Série MYTHOS ». Ces voitures – produites en petit nombre – seront mises à la disposition exclusive des passionnés les plus fidèles et des collectionneurs de Mercedes-Benz. Chaque voiture de la série MYTHOS s’efforcera de gagner sa place sur le panthéon historique de la marque.

« La plupart des entreprises de luxe édifient leur portefeuille sur la base d'une ou deux véritables icônes. Mercedes-Benz a la chance d'avoir plusieurs produits et marques emblématiques à l'extrémité supérieure de son portefeuille – à l'instar de la Classe S, de la SL, de la G ou encore des marques AMG et Maybach. Nous voyons ici un énorme potentiel pour élargir notre portefeuille Top End avec des produits encore plus fascinants pour nos clients », a commenté Ola Källenius sur la nouvelle stratégie de portefeuille.

Core Luxury représente le cœur de la marque, englobant actuellement les gammes Mercedes-Benz Classe C et Classe E et leurs dérivés, qui ont généralement les volumes de ventes les plus élevés. Avec le segment Core Luxury, l'entreprise prévoit de passer à l'électrique à une cadence accélérée, en s'appuyant sur la plateforme EVA2 (EQE, SUV EQE) puis sur l'architecture MB.EA. La nouvelle Classe E sera commercialisée l'an prochain et ouvrira la voie à l'avenir pour ce segment. Cette catégorie de produits va également croître grâce à l'ajout d'un autre modèle basé sur la plateforme EVA2 et conçu spécifiquement pour le marché chinois.

Le nouveau point d'entrée de la gamme Mercedes-Benz est en cours de redéfinition avec la prochaine génération de véhicules. Dans le segment Entry Luxury, Mercedes-Benz réduira le nombre de variantes de modèles de sept à quatre tout en augmentant significativement la substance technologique de ces produits. Ainsi, le nouveau MB.OS (Mercedes-Benz Operating System) sera lancé en 2024 avec la prochaine plateforme MMA compacte. Le premier produit de la nouvelle plateforme montrera la voie à suivre. Ces changements repositionneront Mercedes-Benz sur ce segment, affinant plus précisément les souhaits des clients exigeants.

Restructuration et repositionnement de Mercedes-Benz pour une rentabilité structurellement plus élevée

En octobre 2020, Mercedes-Benz a fourni de nouveaux objectifs financiers dans le cadre de son nouveau cap stratégique. Ceux-ci comportaient une réduction absolue de ses coûts fixes, une amélioration substantielle de sa discipline tarifaire et visaient une rentabilité accrue quelles que soient les conditions économiques. Depuis lors, Mercedes-Benz a rapidement déployé sa stratégie et a obtenu des résultats financiers qui ont largement dépassé ses objectifs. Bien qu'aidés par des conditions de marché favorables, ces résultats ont démontré l'efficacité de la nouvelle approche stratégique et la capacité bénéficiaire de la marque Mercedes-Benz. Cela ouvre la voie à une évolution positive des prix de vente moyens dans tous les segments.

Avec la progression et le rehaussement de sa stratégie de luxe, Mercedes-Benz vise désormais une nouvelle augmentation de sa rentabilité structurelle, visant une marge opérationnelle d'environ 14 % au milieu de la décennie dans des conditions de marché favorables. L'entreprise brigue des marges d'environ 8 % dans des conditions de marché très défavorables, d'environ 10 % dans des conditions de marché défavorables et d'environ 12 % dans des conditions de marché équitables. Des changements géopolitiques ou macroéconomiques imprévisibles et des principes de matières premières ne peuvent évidemment pas faire partie de cette grille cible, mais Mercedes-Benz remanie l'entreprise pour assurer une rentabilité plus forte même dans un environnement plus difficile. L'accent continue d'être mis sur la génération de liquidités solides et des rendements importants pour les actionnaires.

Expérience luxe client – accès fluide à tous les canaux et avec tous les sens

Le client est le point focal. Ceci a toujours été la règle numéro un pour Mercedes-Benz et elle ne cessera de gagner en importance à l'avenir. L'expérience d'achat et le parcours client jouent un rôle central dans le segment du luxe. Dans cette optique, l'entreprise a mis en place de nouveaux canaux de marketing et de vente – en ligne et hors ligne – et a prévu d'autres mesures qui offrent un parcours client fluide. Une excellente facilité d'utilisation va de pair avec des valeurs expérientielles élevées à chaque point de contact – en commençant par la communication numérique. L'entreprise présume que plus de 80 % des ventes en Europe seront des ventes directes en 2025.

Le groupage de packs d'équipements simplifie la configuration et réduit les coûts

Lors de la configuration d'un véhicule, le client pourra à l'avenir choisir parmi un certain nombre d'équipements différents en fonction des préférences et des demandes régionales. Cela simplifie et accélère la configuration en ligne et conduit également à un niveau de disponibilité plus rapide et plus élevé pour le client ainsi qu'à une réduction significative de la complexité pour l'entreprise. Le regroupement des packs d'options devrait également avoir un effet positif sur les valeurs résiduelles, car un niveau plus élevé d'équipement est également disponible pour les variantes de base.

Parallèlement, Mercedes-Benz optimise les paramètres sur les sites de vente physiques. L'AMG Store à Dubaï, qui a ouvert ses portes en décembre 2021, et l'Atelier Maybach à Shanghai, qui ouvrira ses portes dans quelques mois, en sont d'excellents exemples. L'interaction personnelle avec les clients reste l'épine dorsale de la présence de la marque et de ses ventes. L'expérience concrète est cruciale pour les clients de Mercedes-Benz, leur donnant l'occasion de voir un nouveau véhicule pour eux-mêmes, d'en faire l'expérience avec tous leurs sens et de le conduire.

Les piliers stratégiques fournissent une orientation claire

Mercedes-Benz vise à construire les voitures les plus désirables au monde. Fin 2020, l'entreprise a présenté sa stratégie affûtée, jetant les bases d'une croissance rentable dans le segment du luxe. Durabilité, intégrité et diversité constituent le fondement de cette stratégie.